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当商标驰名以后之二：如何维护驰名商标的价值

商标具有巨大的价值，比如“可口可乐”商标评估价值高达670亿美元，相当于我国某些省份的GDP总量。我国的“海尔”等商标的评估价值也高达600多亿人民币，相当于一个中等发达地级市的GDP总量。当一个商标被认为“驰名商标”后，其评估价值非常容易超过亿元。但是我们应该清醒地认识到商标的价值并不是稳定的，需要很好的维护。

一、决定商标价值的因素

对商标的价值评估有一个简单的公式可以让企业很容易了解自己商标的大致价值：年销量×差价×系数。销量是使用该商标商品的实际销售量，差价是使用该商标后与其他同类商品价格差，可以称为“品牌溢价”，系数比较复杂一些，我们可以直接设定一个数。比如某酒厂销售××牌葡萄酒1千万瓶，使用该商标可以比其他牌子的每瓶高出3元，我们将系数设为10，那么该商标的价值是1千万×3×10=3亿。从以上公式可以看出决定商标价值的因素是销售量和“品牌溢价”，而这两个因素又直接与消费者的购买心里有关，消费者认可度越高，销售量就越大，“品牌溢价”也相对更高，而系数的大小也直接与消费者的购买心里有关，我们完全可以说商标的价值取决于消费者对商标的认可度。消费者对一个商标的是否认可，一般主要考虑产品的品质以及服务等，换言之商标的价值也取决于产品本身的内在质量以及服务等。

二、不注意维护商标价值大贬

查看我国驰名商标榜，有多少驰名商标已经淡化在人们的记忆中？驰名商标本身是动态的，现在是驰名商标，以后就可能不是了。商标的价值同样也是波动的，驰名商标的价值会受到很多因素的影响而发生剧烈的波动，一次质量事件就可以将商标价值全部蒸发，甚至殃及企业生死。“秦池”连续夺得央视的“标王”，其销售额曾逼近100亿，该商标是何等的驰名，此时的“秦池”其商标价值可以用十亿来计算。某报纸报道了秦池使用川酒勾兑，其销售立刻一落千丈，最后因为一个只有几百万元的欠款案落得商标被拍卖的悲惨结局。而著名的老字号“冠生园”，因为使用陈年的陷做月饼，该事件被曝光后，致使“冠生园”月饼无人问津，“冠生园”因此破产。商标越是驰名越容易受到关注，人们对驰名商标爱之深也容易恨之切，当一个商标被消费者恨时，该商标价值将蒸发殆尽，而要想重新恢复消费者的信任，恢复商标的价值，那是十分困难的事。

三、如何维护驰名商标的价值

“派克”本来是顶级笔的品牌，拥有一只派克笔会让人产生自豪，后来派克转变经营思路，开始生产低档笔，致使其商标价值大大贬值，尽管派克及时回头，但是失去的阵地夺不回来了，“派克”在消费者心目中的价值再也无法回归。胡佛公司采取了有奖销售的促销手段，顾客买一台“胡佛”牌吸尘器，就送一张飞机票。虽然订货像潮水般涌来，但奖品花费却大大超出了预算，同时也引起了等待领取奖品顾客的不满。导致的结果是，1994年“胡佛”商标的价值下降了79%。可见维护商标价值并不是那么简单，商标越驰名越脆弱，其价值波动的影响因素也越多，更需要小心的呵护。

如何维护驰名商标的价值是个系统的课题，本文简短的内容无法提供详实的操作方案，这里只能简单介绍。维护商标价值首先需要建立价值维护体系，前面分析过，决定商标价值的是消费者的认可度，取决于产品质量以及服务等，对企业而言维护商标价值最为重要的是保持产品质量和服务，所以第一要建的是质量和服务的保障体系；其次还需要充分了解目标消费群体的心里，建立危机公关处理机制，严防事态恶化，巧妙化危机为信誉；第三要建立预警机制，防范和消除各种影响品牌价值的因素，避免“秦池”和“冠生园”悲剧发生。

获得“驰名商标”称号并不是终极目的，企业更希望通过驰名商标带来更大的价值，获得更多的经济利益。我国的企业对维护驰名商标的价值缺乏足够的认识，因而笔者借此文呼吁企业对驰名商标价值的维护应当引起足够的重视。

作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员
电话：010-51662214，电邮：51662214@sohu.com, 网站：www.51662214.com

宁夏回族自治区人民政府


宁夏回族自治区粮食风险基金实施细则
宁夏回族自治区人民政府



第一条 为增加政府宏观调控能力，稳定粮食市场，防止粮食价格大幅度波动，保护生产者和消费者的利益，促进粮食生产的稳定增长，根据国务院印发的《粮食风险基金实施意见》（国发〔1994〕31号文件），特制定本实施细则。
第二条 粮食风险基金是自治区和市县政府用于平抑粮食市场价格，补贴部分吃返销粮农民因粮食销价提高而增加的开支，维护粮食正常流通秩序，实施经济调控的专项资金。
第三条 自治区粮食风险基金主要用于自治区专项储备粮油的利息和费用支出；为吞吐调剂，平抑粮价所发生的费用和价差支出；对贫困地区种粮农民吃返销粮、由于销价提高而增加开支的补助。
第四条 各市县建立的粮食风险基金，主要用于市县专项储备粮油的利息和费用支出以及为平抑当地市场粮价，保证城镇居民口粮供应所发生的费用和价差。
第五条 自治区粮食风险基金的资金来源由中央补助和自治区财政预算安排构成。自治区财政预算安排以达到中央批准的自治区粮食风险基金规模中自治区自筹部分为准。自治区自筹资金的来源为全区粮食购销和价格放开后，自治区财政结余的财政补贴，财政预算已安排的自治区专项
储备粮食的费用和利息补贴及其他预算资金。
市县粮食风险基金的来源由市县财政预算安排。
第六条 自治区粮食风险基金必须按国务院批准的规模，在1994年内全部到位。各市县应按照第四条规定的用途确定建立粮食风险基金的规模，并在1995年前全部到位。以后年度随使用随补充，只能增加不能减少。
第七条 粮食风险基金的调度使用权属同级人民政府。
粮食风险基金由同级财政部门会同粮食、物价、农业、计委、经委等部门负责管理。由财政部门会同粮食部门具体执行。
第八条 粮食风险基金列入同级财政预算，每年安排。由自治区财政和市、县财政设专户管理和存储，结余滚存使用。
第九条 粮食风险基金具体使用范围和补贴办法。
1、自治区专项储备粮食的利息和费用实行定额补贴、盈亏包干的办法。
自治区专项储备粮食的费用和利息补贴标准由自治区财政厅、粮食局共同核定，按专储粮年平均数量，将补贴款包干给承担自治区专项储备任务的粮食部门。
2、自治区专储粮轮换费用实行专项补贴。
粮食企业按自治区下达的专储粮轮换计划进行粮食轮换。自治区财政根据企业实际轮换的品种数量和自治区专储粮管理部门提供的轮换验收单，将轮换费用专项拨给粮食企业，包干使用。
以上两项补贴实行定额包干，超亏自补，补贴纳入企业盈亏。
3、政府调控市场的费用和差价补贴。
政府采取吞吐粮食的办法实施对粮食市场价格的宏观调控。国有粮食企业在完成自治区下达的国家定购和国家收购任务后，应积极收购农民出售的粮食。当粮食市场价格低于国家规定的收购价时，为保障农民利益，国有粮食企业应根据自治区或市县政府的决定，按照国家确定的收购价
格，敞开收购农民交售的粮食，并本着“保本微利”原则进行经营。经营这部分粮食所需利息和费用，经自治区或市县粮食局核实后，分别由自治区或市县粮食风险基金代垫。代垫的粮食风险基金不收使用费。粮食销售后，粮食企业必须如数归还代垫资金。当粮食销售价格过高时，政府委
托国有粮食企业抛售粮食，使过高的销售价格回落到合理的水平。抛售价格高于成本价格的价差部分，按粮权归属增加同级粮食风险基金；抛售价格低于成本价格的价差部分，按粮权归属由同级粮食风险基金支付。
4、对吃返销粮地区农民的补助。
落实好对吃返销粮地区种粮农民的补助，这项工作政策性强，各级政府一定要精心组织，真正把补助款落实到应享受补助的农民手中。
补助对象：一、凡同时具备人均收入低于500元，人均粮食低于600斤两个条件的乡镇；二、真正从事种粮而又是吃返销粮的农民。对种植价高利大经济作物或从事其他行业收入较高的农民不给补助。
补助标准：对吃返销粮的农民，补自治区确定的返销粮销售价格与原销价（即1994年6月10日国家未调整前的销价）的价差部分。
补贴办法：对经自治区人民政府批准吃返销粮的乡镇，由自治区按核定的返销粮数量，以县为单位，将返销粮价差补贴及时拨补到县，由县通过乡镇发给农民。任何单位和个人不得截留、挪用或克扣补助款。乡镇发放返销粮价差补助款要列表造册，逐级上报。有关部门要进行监督检查
。
5、市县粮食风险基金的具体使用范围和办法，可参照自治区的办法确定。
第十条 粮食风险基金不得用于粮食企业正常的经营性活动。
第十一条 本《实施细则》自发布之日起执行，由自治区财政厅负责解释。凡与本《实施细则》相抵触的一律按此细则执行。



1994年9月1日